■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著

随着品牌学科的发展，特别是品牌经济在人类经济发展活动中所扮演的角色作用日益重要，高度发展的品牌学科需要由许多专门发展的专业分支学科组成，这些专业品牌学科的共同目的和任务是从不同的学科角度、不同的专门立场、不同的技术手段来保障企业品牌得以健康发展。而各个品牌学科的专业性要求品牌学本身是以品牌学部为未来总体发展特征的，未来的全球企业发展必然将以“未来学、品牌学、管理学”的顺序性进行权重排列，而品牌学未来也将大于管理学，成为企业高度一致的“统御性”科学。

品牌病理学的深层发展，必然是以“品牌”为高度统一的发展命题，以管理学为发展基础所进行的研究、分析、诊断、重组、再造等管理活动。品牌病理学的任务就是防止品牌出现发展异常，预防管理失误、阻止管理失控，切实解决管理现场问题，提高科学决策水平。

品牌病理学的发展，是建立在科学观察、分析、辨别、总结、提炼、解决问题的系统品牌科学发展基础上的，是认真研究、系统分析、科学总结的综合发展结果，是需要具备系统发现品牌问题、实际解决品牌问题、科学调整品牌发展结构、总体设计品牌发展方式的系统科学，建立品牌病理学需要较强的品牌学研究实力、科学分析水平和品牌实践指导能力，因此主要由管理科学家、管理分析师、品牌官来完成这种具体研究工作，并以科普形式和专业诊断发展方式惠及全球所有新的创业者、品牌创始人、企业家、品牌官和企业各层级管理人员。

1.2品牌病理学的发展原则

品牌思想发展中的一个重要原则是“柳叶刀原则”，即品牌诊断、品牌再造、品牌咨询项目中都应该注重对企业品牌的健康负责，要以对待生命的高度对待对企业品牌本身的诊断、操作、重组、咨询等工作，对品牌进行“主刀”的主要操作者必须具备一定时限的品牌科学内容学习并达到一定品牌级别水准，拥有一定数量的品牌项目主刀诊断实例和总体设计经历，这种过程的严谨性是对未来品牌科学发展最基本的——负责任的心态和认识。

品牌思想中的“柳叶刀原则”也是对品牌病理学发展提出的科学要求，品牌疾病的发生是一个极其复杂的异常病变发展过程。由于品牌疾病的“隐性”性质，导致了品牌创始人、创业者、企业家、管理顾问等非专业品牌研究人员是无法快速准确识别品牌发展异常状态，品牌疾病深层次使品牌组织发生了各种病变变化，并使品牌组织的反应机制产生了各种相互变化，并使品牌最终在各个方面表现出了各种疾病症状，如品牌组织抖动、品牌发展失去方向、品牌服务滞后等，最常见的就是品牌用户在互联网自媒体上对一个品牌发出的各种批评声音，特别是用户投诉——是品牌疾病最直接的反映，表明一个品牌在某些环节正在发生着疾病。

对于品牌病理学的发展原则，是正式明确将品牌病理学纳入一个前沿科学研究领域，并以专业手法和专门技术进行研究、发展所做出的重要决定。品牌病理学的任务，必须是运用品牌设计学、品牌原理学、品牌组织等品牌科学发展规律对品牌发展中存在的各种异常状态进行症状归类、疾病命名，再确立发病机制、病变影响、治疗建议的一门科学。这一点与医学中病理学的发展有所不同，医学是从“病因学——发病学——病变”进行研究的过程，而品牌病理学是一门从来没有出来过的学科，该学科的提出就必须从普遍存在常见疾病和周期性突发并蔓延的流行品牌疾病状态归类和命名开始，进行逆向研究，只有先总结并确立出大量的品牌发展异常中出现的品牌疾病症状特征和疾病名称，才能进一步系统研究品牌发病机制、病变对各部门各品牌发展环节产生的影响，以及提出科学的治疗建议，是对复杂系统的手术化治疗、技术系统指导和科学指南。

2品牌病理学的重要性

品牌疾病是深层次困扰全球企业品牌健康发展的主要因素，其困扰包括企业对品牌疾病的认识不够、品牌疾病的表现不明显、品牌诊断的非科学性。

人类对品牌疾病的认识相当有限，只有极少数的学者是以企业所患有的疾病来判断企业发展所处的异常状态，有关医学诊断和治疗、非健康状态的建议并未引入到品牌学和管理学领域，这就导致了人们对导致品牌疾病的发病机制不能做出准确判断，也无法顾及品牌疾病对企业中各部门、各环节所产生的一系列管理病变影响。在多数情况下，人们并没有从科学管理角度发现、分析并系统解决这些管理问题，相反，对于层出不穷的企业管理问题往往被归缔于“人为因素”、“个别问题”、“个案处理”、某种现象或被视而不见，全球企业科学管理程度也相当低。

这种认识直接导致了人们对品牌疾病的发病机制认识不清，企业处于疾病状态，但对无法被准确地描述为具体的症状，发现病因的起源和发展，找出准确的发病机制和病变影响，无论品牌疾病是急性、慢性或复发或体现为某种管理障碍，都会出现相应的判断失误、信息传递失真、品牌决策错误，每天频繁发生的各种管理问题深层次抑制、制约着企业的发展，但通常被普遍忽视掉。

由于缺少必要的品牌疾病命名、诊断和分类方面的研究，品牌疾病本身的表现就是不充分、不明显的，企业并不清楚自己处于患病状态，管理咨询公司或管理软件公司也无法辨别出这些品牌疾病究竟是什么、存在哪些病因，从而给定出准确的治疗建议，也进一步制约着品牌诊断和管理技术系统解决科学的有效发展。

这些品牌疾病的困扰还将具体体现为品牌发展方向问题上的困扰、品牌与产品间的困扰、品牌组织发病状态的困扰等，人们通常对此束手无策，特别是在今天高度发展的复杂管理环境中，管理问题、管理矛盾与管理冲突就变得更加复杂及频繁病变发作了。

美国企业需要依赖全美国超过80万名的管理分析师职业人员来缓解这些管理问题，消除企业发展壮大过程中的管理发展问题成因对企业发展规模产生的制约性、问题性影响，这还不包括需要借助数量庞大的市场分析师、管理学者们的新理论以及管理软件系统。世界上其他国家的企业管理就没有美国企业这样幸运了，管理问题实际上已成为造成困扰多数企业发展的沉疴顽疾。

2.1作为管理诊断依据的品牌病理学

品牌病理学的发展，主要是运用于品牌管理诊断领域，这取决于人类对品牌“病理性”的研究，而研究的深入和专业性有可能使诊断上升为“权威诊断”。

在企业中，承担品牌病理学发展任务的一般是品牌官、管理分析师、市场分析师和企业中的品牌管理部门及管理研究部门，主要用于发现和诊断常规性的研发、生产、产品、服务等管理流程中的常规错误，对频繁出现和突出的管理问题建立第一时间的反馈及研究解决机制，并致力于品牌管理全过程的管理优化。

在企业外部，承担品牌病理学发展任务的一般是管理科学家、管理设计师和专业的管理研究机构、管理顾问公司、管理咨询公司和管理软件公司等管理研究和市场分析产业链的主要研发和决策支持力量，主要是通过诊断、分析和科学设计来解决企业中的品牌组织结构、品牌管理方式，主导品牌再造的总体设计、管理系统支持。

对各种企业品牌管理中频繁表现出的品牌问题现象和所发生的各种交叉性管理问题，应建立科学的品牌疾病分析研究机制，对主要常见品牌疾病进行命名、对病因进行研究发现，对病情及扩散性影响做出科学的管理系统设计，并对诊断建议做出有效快速的解决途径计划，这些对于快速提升企业的品牌发展水平和企业管理水平、市场水平是非常有必要的。

(待续)