四川经济日报记者 杨波 侯云春
2019年伊始，酒业龙头五粮液公司市场捷报频传：华东、华北、西南、西北等全国多个区域的五粮液经销商反馈，与去年同期相比，市场动销情况良好，出货较快，销量同比增长20%以上，不少经销商库存不够，已开始启用二三月份的配额。
春节历来是高端白酒销售旺季，在全年营收中占比突出，也一直是五粮液最为重视的黄金销售节点之一。然而，多点开花销量同比增长20%以上，这一数据仍然引来业内一片惊叹。体量巨大的五粮液，销售每增长1%都殊为不易，却在行业各大酒企“必争之地”的春节黄金销售期，动销大幅度增长，真可谓实现了“大象跳舞”。
事实上，五粮液的实际动销情况，可能比经销商预想的还要好。究其原因，是五粮液集团开启“二次创业”以来，在品牌、品质、营销、渠道等方面多维度发力，拉长板、补短板的结果，对提升产品销量起到关键作用，也将为集团2019年跨越千亿台阶打下坚实的基础。
营销创新 市场表现大幅上升
春节临近，国内多家长期关注白酒产业的媒体，不约而同地对高端白酒的动销情况进行了调研，发现五粮液“普五”在全国多地动销迅速，其中华东、西北、西南等市场的经销商出现了缺货状态，他们已经向厂里提交了紧急补货申请，随时准备启用第一季度全部配额。
值得一提的是，与市场销量“飘红”一道“刷屏”的，还有五粮液公司对经销商违规行为的处罚力度。
1月9日，宜宾五粮液股份有限公司市场部、五品部、品牌保护与售后服务管理部联合下发文件，宣布取消抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司39度五粮液经销资格，成为五粮液2019年首个被处罚的经销商。
此后接连三天，股份公司又接连开出26张罚单，对串货等扰乱市场秩序行为的经销商进行重罚，其稳定价盘、管控终端、规范市场决心凸显。
有经销商表示，过去五粮液营销资源往往被“截流”，通过营销变革，资源开始向终端和零售商倾斜。同时通过处罚违规经销商，净化市场，稳定了价盘，保护了规范经营经销商的积极性。
处罚违规经销商的“雷霆行动”，是五粮液着力推进营销创新的一个缩影。
自开启“二次创业”以来，五粮液将营销创新视为核心战略，大力推进传统营销向终端营销、精准营销转型。
2018年，五粮液集团通过与IBM开展更深入、更实质性合作，加速推进向数字化转型，正式启动了数字化转型及IT规划、PMO及敏捷资源中心和“百城千县万店”落地等首批数字化转型项目。
依托数字化技术赋能，五粮液公司提出了“控盘分利”模式，从“供应链、渠道、消费者”三个维度对“货盘、价盘、需求盘”三个核心盘，以及“渠道盘、秩序盘、服务盘”三个辅助盘，以实现商家与终端的数字化绑定，从根本上解决经销商健康发展与持续盈利问题。
在这一核心营销战略引领下，2018年，五粮液完成1000个社会化终端会员、1000个专卖店会员的建设和10000个终端的基础建设。截至目前，五粮液专卖店数量已经发展到13000家，初步建成专卖店产品体系。
同时，五粮液进一步优化营销网络构成、大商和小商结构、专卖店和社会店结构、新零售和传统实体店结构，持续打造五粮液渠道力。
有业内人士指出，作为整个行业的龙头和行业发展的风向标，五粮液在“二次创业”以来，从品牌梳理、营销和渠道创新等多方面进行了建设提升，着力在营销、市场等方面补短板，让本就拥有扎实的品牌影响力及市场基础的五粮液，得以迅速发力。加之又推出了“百城千县万店”工程，让更多的人加入到五粮液经销商队伍中，利用扩大品牌影响力、重塑品牌价值、提振经销商信心来拉动销售，五粮液市场表现大幅上升。
品牌创新 放大核心竞争优势
业内人士调查当前白酒市场了解到，此轮行业销售旺季，依然属于高端名酒的销售旺季，尤其是五粮液和茅台两大名酒。
作为国内两大酒业龙头，五粮液和茅台一个浓香一个酱香。在当前大环境下，消费者对高品质大品牌白酒产品的忠实度非常高，不仅看中品质，也看中品牌。
而开启“二次创业”以来，五粮液一系列大动作，均围绕品质和品牌两大优势，在这两个方面持续“拉长板”，以期通过长板的关联效应和溢出效应进一步放大五粮液的竞争优势。
一方面，基于对品牌、竞争和消费趋势的研判，五粮液推出了包括出自于五粮液501车间、503车间的限定年代窖池高端概念版“501五粮液”，汇聚四十年五粮液酿造中精心选择每年精华而调配的“五粮液·相约2035”收藏酒。同时为应对市场需求的变化、创新消费者价值，时尚版五粮液、国际版五粮液也将陆续推出，并且逐步优化五粮液1618、39度五粮液、交杯牌五粮液、金装五粮液、总经销五粮液等产品组合，对核心产品经典五粮液形成有效保护与支撑，与主导产品一起构建完善的产品体系，彰显了五粮液在高端酒市场的雄心壮志。
另一方面，五粮液品牌梳理越来越好。为确保五粮液品质的纯正性、包装的一致性、产品的等级性和品牌的辨识度，公司已经大刀阔斧地将100多个品牌，通过梳理精简到40多个，强化构建五粮液“1+3”产品体系（1是指“普五”，3是指“高端五粮液、年轻时尚版五粮液和国际版五粮液”）和系列酒板块“4+4”品牌矩阵。
同时，五粮液在充分挖掘产区、窖池、匠人匠心品质资产的同时，围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵，用竞争思维、消费者语言讲好中国白酒故事，讲好五粮液故事，并通过与品牌战略相匹配、与产品策略相同步的系统性传播，重塑品牌核心价值。
以五粮液的国际化为例。过去的一年，五粮液着力加快全球化布局，先后在捷克、哈萨克斯坦、以色列等多个国家开展了文化与经贸交流活动，并构建欧洲、亚太、美洲三大国际营销中心，积极引领中国白酒，引领川酒走出去，让中国白酒成为中国递向世界的一张靓丽名片。
基于五粮液在品牌创新方面一系列卓有成效的努力，五粮液成为多个国际权威品牌排行榜单的“弄潮者”。2018年9月26日，2018（第24届）中国品牌价值100强研究报告在芬兰赫尔辛基第十届欧洲论坛揭晓，五粮液以1152.86亿元的品牌价值位居2018（第24届）中国品牌价值100强第三位，仅次于海尔和阿里巴巴，位居川企第一位，同时遥遥领先其余白酒品牌。
剑指千亿
书写“二次创业”新篇章
对于一个企业来讲，其实施的改革和创新举措，都是方式、手段和路径，最终目的无非是为了生存、发展和壮大。
五粮液在品质、品牌、营销、渠道等方面多维度发力创新，目的同样不外乎是：确保2019年跨越千亿台阶，力争早日迈入世界500强。
2019年伊始，五粮液市场旺销，多地市场同比增长20%以上，这样的“开门红”，是其品牌、品质全面提升，营销、渠道、市场管控进一步落地的结果，无疑为其跨越千亿台阶打下了坚实的基础。
数据显示，2018年，五粮液集团公司生产经营目标超预期完成，实现销售收入931亿元，同比增长16%；利税323亿元，同比增长45%，创历史新高，其中酒业贡献保持稳定增长。
根据五粮液集团公司战略规划，集团公司“十三五”末实现营收1000亿元。其中，股份公司“十三五”末营收规模达600亿元，具体来看，五粮液品牌实现营收400亿元；系列酒营收目标200亿元。随着中国白酒出现巨大变化以及五粮液所面临宝贵机遇，集团公司将千亿目标提前至2019年。
蓝图绘就，奋勇前行。
在2018年12月18日举行的五粮液第二十二届1218共商共建共享大会上，五粮液集团党委书记、董事长李曙光给出了2019年实现千亿目标的“路线图”：将全面贯彻省委十一届三次全会、四次全会精神，坚持稳中求进工作总基调，不断推进大改革、大开放、大发展的各项战略部署的落地落实，通过补短板、拉长板，升级新动能，抢抓结构性机遇，共享高质量发展。
2019年，五粮液将花大力气，补齐渠道、组织、系列酒、机制四大短板；通过拉品质和品牌长板的关键效应，进一步放大五粮液的竞争优势；坚定不移地推进高端化和数字化，升级新动能。
李曙光表示，五粮液集团计划全年整体保持两位数的增长，并进一步提高发展质量，为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好的回报。
作为中国白酒的龙头代表和价值标杆，五粮液通过有序地推进战略创新、品牌创新、营销创新，持续提升五粮液的品牌势能和国际影响力，在不断开拓市场格局、强化民族品牌实力的同时，也不断书写出“二次创业”的新篇章。
