右路市场:老酒背后的六点“感动价值”

来源: 企业家日报   编辑: 007   2019-07-13 18:04:54

■ 邵伶俐

在酒类三边市场理论中,市场共分为三类,分别为创新市场(左路)、标品市场(中路)及创旧市场(右路)。

对于大多数厂商而言,依托创新市场探索增长新动力,凭借标品市场维持竞争优势,已成为普遍的发展战略。而在此背景下,定位复刻经典,主打怀旧情怀的“右路”创旧市场却鲜被提及。

创旧市场真的“人如其名”成为过去时?当左路、中路狭路相逢,右路市场还有哪些新的机会?

千亿酒类“右路市场”不重视就会落后

在市场经济快速发展的同时,各行各业呈现了“强者恒强”、高度集中化的丛林法则。

然而,这种游戏规则和人们需求的多样化、个性化发展是矛盾的,这种矛盾的背后就是巨大市场,更为差异化竞争提供了温床,警示各行各业绝不是铁板一块,没有天然的老大,也没有永远的老大。

在我们分析多个行业的案例可以看到,白酒行业在很多方面具有迟滞反应,不管在新技术还是新思维,根本原因在于白酒产品的低转化率和高能量品牌获得了绝大部分的市场分配权。

但是正是这种迟滞,才让行业的消化吸收有个缓冲期,一旦行业个别现象成功,马上具备成为潮流的潜力。

2018年以来,白酒行业逐步萌动了一股复刻潮流,其实,这个市场一直都在,譬如牛栏山陈酿、西凤375、玻汾,但是过去的表达大多在大众化产品上,而泸州老窖60版、茅台的遵义1935、飞天迎宾、仰韶的草编、复刻沱牌大曲、古贝春白版等产品的规模化发展,让很多企业把复刻化产品作为解决加持高端的重要手段。

在行业竞争中,无外乎细分三大阵营,一类是既得利益群体,一类是创新群体,一类是创旧群体。在既得利益群体相对铁板一块的基本格局下,创新浪潮席卷行业,拼杀头破血流,“创旧”就显得特别重要,特别是过去有一定品牌基础和产品基础的企业。

这是因为中国酒类市场真正到了一个多品类、多文化发展的新阶段,中国酒类市场的突围一定是依托“品类发展”和“文化发展”来驱动,否则行业发展就只能是“内循环”,而不会“外循环”。

在综合创新群体和创旧群体的市场成绩来看,在最近前十年和未来后十年,中国白酒市场的“创旧潮流”潮流应该更有特点、更有规模、更有前景。

下一阶段的发展,还会有更多的名酒龙头企业和地方实力企业加入到这个浪潮中来。相信在最近三年,这将成为主流,这将是一个千亿产业。

复兴老国产+振奋老品类“右路战略”威力几何?

2014年左右,东北大板以小时候的味道带动了,情怀雪糕的高速复苏。带动了东北冷饮企业高速增长,催化了东北大板、好阿婆、老中街等几个全国性冷料大品牌,更是推动了整个国产冷饮行业新复兴。高价格、高毛利、高品牌附加值不再是国内冷饮企业的遥不可及的梦,国产企业出现了一轮量价齐升的结构性增长现象。

而这样的简单包装(或者可以称得上简陋的包装)、单一产品、简易模式、简化营销正是一种复古经济逻辑。表面上看简单至极,但是其本质逻辑至今无人超越。

当第一批先吃螃蟹的冷饮行业获得复古经济红利时,无数长期靠模仿、复制、抄袭国外经验的冷饮企业重新认识了自己,重新审视了历史的价值和重要性,发现复古也是一种非常具有杀伤力的价值武器。

2016年前后,北京老汽水品牌北冰洋率先复苏。一瓶248ml玻璃瓶装北冰洋汽水零售价要5元,其具有极高的利润。国际诸多饮料品牌的竞争对手本以为不可能的事情结果真实的发生了,消费者愿意反复为情怀埋单、市场渠道乐意接受,其一夜之间几乎完成了全国招商和市场布局工作,更是神话般的实现了情怀的价值化。

北冰洋的逆势增长,带动了全国知名国产老汽水品牌的集体复苏,一时间冰峰、山海关、正广、太钢老汽水品牌的经销商权炙手可热。北冰洋为代表的国产汽水有可能成为对抗现有饮料格局的新情怀品类,有望成为全新的现象级事件。

当企业经营变成标准化的时候,一定程度上也说明企业逐步失去了新鲜的活力,例如国际巨头伊利、蒙牛、光明等,其活力、创新、增长一直是困扰企业二次成长的障碍。

“怀旧”不会过时

经济深度调整,行业深度调整,消费品的大环境仍然是严峻的。然而近几年,复古现象在酒行业屡见佳绩,值得重点研究。一批省酒、地方酒甚至一批产区酒依靠“右路进攻”取得了不错的成绩已经,足以挑动行业神经。

各种新思想、新模式只为行业部分企业服务,酒企的返璞归真,凸显了行业的本质逻辑,那就是“酒老情深”的消费认知。

复刻版、怀旧版、复古版、还是其他的叫法云云,都是对情怀、对老酒的一种重新回味。酒企在这个情怀层面的输出,获得了消费者发自内心的认可,在潜意识里产生共鸣。

以情怀和口味记忆为媒介,真正意义上关心消费者的内心、真正意义上关注消费者情绪层面的需求、真正意义上为消费者考虑,是中国老酒企的核心竞争力。这些情怀老酒的重新上市和销售,得以让消费者有机会重温过去的时光和记忆,与此同时,也开启了酒业人对自我、文化、理念及信仰的新认知。

酒文化、文化酒一直都是一个大话题、大文章、大经济、大财富,重新复原情怀老酒,是对那段历史记忆的重新认知,更是对各酒企对自身品牌过去成绩的认可。味道、记忆、符号、故事、老瓶型都是酒企自己的“内容”,在互联网信息时代的当下这些都是素材是满满的价值。

复刻老酒复原的是过去历史上的辉煌和成功,所以我们应该有更多的自信才是,因为他它们骨子里很优秀。

通过泸州老窖60版品牌复兴巡演会,我们仿佛读懂了“计划经济环境下能够凭酒票买到一瓶泸州老窖特曲是多么荣耀和满满的幸福感”,无数关于酒的老故事,让我们想起来儿时记忆中的那些父辈们,为什么在物资极为匮乏的生活环境里“亲友来访时仍然拿出珍藏许久的半瓶高粱大曲尽量让客人喝好的笑容”,那些笑容、记忆、故事也犹如财富一样值得一代代相传下去。

时间无法返回但是情怀依旧留存,酒业品牌和文化的复兴亦在当下,老酒情怀是一瓶中国酒业人满满历史自豪感和新时代自信心的能量酒。

“新酒装老瓶”就是情怀?No!

随着复刻版现象、情怀老酒现象的不断升温和升级,市场上出现了不少山寨行为,但是市场是理性的,其结果就是被市场无情的遗弃。

“复刻老酒”“情怀老酒”的背后有着强大的隐形实力,其核心在于“感动价值”。这种感动不焦躁、不做作、不趋炎附势、不谄媚、不过度商业化,具体表现在如下几个方面。

第一,历史资产强。

如西凤375在很多年以前其就是一个很强大的存在,有着无数历史殊荣的西凤375很久以前就是一个江湖高手了;泸州老窖60版更是给了几代人共同的背书,如“时光的记忆、难忘的情怀、时光珍藏的味道”等等,深度解释、挖掘了“老县长的酒”这个具有深度演戏的消费场景(BOM场景做的很足)。

第二,品牌基因强,一定要具有全国名酒和地方名酒基因。

同一个时代里的名酒都是具备基因基础的,不少区域型的优质品牌也有做情怀老酒的可能性。如何正确经营历史留给后辈的品牌资产,考验着酒业从业者的智慧。如泸州老窖专门成立了“泸州老窖怀旧酒类营销有限公司”,专门经营泸州老窖60版。

第三,品质竞争力强。

随着白酒工业化的进程加剧,白酒的传统工艺、传统技艺在不断北冰冷的机械和数据替代,工匠心和品质关慢慢的被忽略。隐藏在情怀老酒本质里的精髓是品质方面的优势,其对“老”的完美复原和坚持更是不可复制的竞争力。

第四,传承竞争力强。

情怀是什么?好东西理应被保留,应该是一种对过去、历史美好的记忆,或浪漫、喜悦、幸福和难忘。我们能看到的是情怀老酒的产品,但更深层的是对劳动人民的智慧和生活信念的传承,是对企业、时代、文化的延续。

第五、销售竞争力强,市场操作小范围和新高度。

首先是先小再大的产品属性。作为复古情怀之作,本质上短期内是不可能成为大单品逻辑的。所以,情怀老酒应该找到自己的立足点。

例如,泸州老窖60版先期提出的“致敬老县长,特别的回味特别的味道”。60年度的老县长是一个时代的记忆,勤劳、环保、节约,先找到一个具有鲜明对照的群体人物画像,在这个共识性的支点上进行延伸和放大,实现了小情怀的广泛性情怀。

其次要选对人群。文化无时无刻出现在我们的生活中,且越来越重要,情怀老酒做的是各种不一样的情怀或不一样的情怀文化。

KOL关键意见领袖是核心消费者人群更是支撑着情怀延续的人群,这些核心消费人群可以是社会精英、可以是都市白领、也可以是退休老干部。无论是商务团购、政务接待、行业会销等等,情怀的圈子属性在情怀老酒的营销工作中表现的淋漓尽致;

再者,各种小逻辑重新定义团购和名酒商业流程。情怀老酒的运作融合了名酒的势能营造思路,结合小情怀的稀缺价值主线,以重造势、讲文化、树口碑、明价值、轻促销的逻辑为核心战略。以小范围、小规模、小控制的实际营销操作为市场导入期的战术指导。

在市场运作方面,情怀老酒细致的采取了优选终端(小范围)、核心直供(强管理)、配额政策(塑造稀缺性)的管控措施,以做到保利、保质、保价、保稳营销主张。

多数产品定义次高端或区域主流政商价格带都反映了其对新中产的把握,因为多少年前这些产品就是那个时代社会中产阶级的消费水平,复兴的产品或品牌仍然优先切分这一价格带和消费人群;

第六,新老时代反差大,更能形成时尚竞争力。

时尚有做新与做旧之分,不过是方向不同罢了。看看汾酒475、西凤375、泸州老窖60版、沱牌曲酒名酒复刻版等等,他们本身代表着时尚或者代表了一个时代的时尚,怀旧、复古、纪念更是一种时尚主张的新表达;情怀老酒是一种文化、是一种传承、更是一种具有侵蚀精神世界的时尚力量。站在行业头部的酒企,用好时尚这个更高维度的“核武器”,把老酒情怀做成时尚。

老名酒的主体战略少不了“右路”

年代记忆,折射社会主流群体的记忆,这个记忆是共性的、是一代人共同的记忆。怀旧、情怀是一种社会价值,也是一种“复苏经济现象”。

情怀老酒喝的是酒,喝的同样也不单单是酒,更是一种差异化特色。情怀老酒对酒业有着四两拨千斤的巨大价值。用不过度商业的形式去诠释小情怀,其必将拥有无限的大可能、大场景、大潜能、大未来。

对于很多大规模名优酒企业而言,右路战略成为企业文化建设、品牌文化表达不得不做、不得不新做的必然战略。只有回归主体、回归本源,通过右路战略重新找回竞争力的根本逻辑,在品种模式、品质模式、渠道和销售模式进行精确创新,必然能够重新激活发展张力。

(作者系北京正一堂战略咨询机构常务副总经理)

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