观点对话弘阳商业:守住下限,上不封顶

来源: 观点地产网   编辑: 007   2019-11-21 16:03:19

近日,南京市政府召开“发展夜间经济工作推进会”,弘阳商业集团再次榜上提名,会议还明确,南京弘阳广场成为南京市首批12个“夜购金陵”项目之一。回顾2019,面向2020年,弘阳商业在致力于进入中国商业地产品牌的“第一梯队”这条赛道上一路狂奔,一刻未曾松懈。根据发展规划,2019年是弘阳商业高速发展的重要一年。与众多同行一样,弘阳的业务板块越来越丰富,包括商场、住宅、物业服务等等。但另一方面,又与众多同行们稍有不同的是,商业地产业务从弘阳创立伊始一直贯穿至今,从未落下过功课,甚至比弘阳发展住宅业务的历史还要长久。“从1996年南京红太阳商业大世界开业到现在,弘阳已经做了23年的商业了。”随着房地产上半场逐渐退幕,行业渐渐从增量时代跨入存量时代,曾将“高周转”奉为宝典的地产商们纷纷转型,希冀能从商业地产领域中寻觅到新的发展契机。但改变一种根深蒂固的习惯往往会伴随痛苦,不管是开发思路、运营理念还是盈利模式,商业地产与传统住宅之间都有着明显的不同。能否转变固有思维,对于整个企业而言是一种考验。话虽如此,但对于弘阳而言,二十多年的商业沉淀让这样的“痛苦”和“考验”减弱了不少。

最不缺的是耐心

90年代从南京起家,从最初一家商场开始创业,再到如今布局全国的千亿上市公司,弘阳已经走过了23个年头。

再简单的事情,如果能够坚持做二十多年也会变得不简单,就像弘阳对于商业的“执念”。

1996年商业起家后,弘阳曾有相当一段时间没有涉足住宅开发,直到2003年首个住宅项目开盘,弘阳才真正实现从商业到地产的跨步。此后没多久,南京弘阳广场动工,弘阳正式进入综合商业体领域。几年之后,弘阳再度进入酒店、公寓等领域

截至目前,弘阳商业的经营业态已经拓展到了购物中心、家居商场、游乐园、酒店、长租公寓等。其中,弘阳广场和弘阳家居是其主打的两条产品线。

做商业必须具备足够的耐心,但弘阳最不缺的就是耐心,而二十多年的积累也让我们比同行多出了一点具有差异化的竞争力。

一个好的商业项目,从拿地到开业,再到稳定经营,没有五年左右的时间是很难看出效果的。然而在今天市场环境下,有多少企业是‘不得不’的情况下才扭转赛道进入商业地产的,又有几个能有耐心去等这五年时间?

打趣的打个比方:其实跟养孩子是一样的,养不到十八就看不到回报,这一点弘阳老板很有耐心,这才给了我们执行者足够的施展空间。

在商业业态的布局上,弘阳在产品选择方面很坚定。例如;写字楼等业态对于环境的要求是比较高的,弘阳或许会因为拿地的原因不得不做这些业态,但不会把它作为公司的主要业务。

老话说“贪多嚼不烂”,并不热衷于“做加法”的弘阳显然深谙此道。不管是从集团的层面,还是商业细分领域来看,弘阳似乎都想要在一个比较纯粹的状态下去做商业。

在这种坚持的背后,除了企业基因使然外,还有市场带来的诱惑。现在对于存量市场来说绝对是蓝海,行业内的商业地产公司数量超过500家;而如今国内规模在30万平方米以上的购物中心有五、六千个左右。而万达数量最多,有两百多家。但除此之外你会发现,大家平均份额占比还不到10%。

这番分析背后的意思不难理解,弘阳心里明白,在这片蓝海中,谁会成为行业的领头羊仍有待商榷。而在龙头梯队尚未完全成型的情况下,弘阳商业显然有着自己与目标。

正如弘阳商业集团执行总裁祝林曾在今年初时说过,2019年的弘阳商业将进入极速发展阶段,无论在品牌、规模、营收等各个方面,弘阳商业都将致力于进入中国商业地产品牌的“第一梯队”。

如今一年时间将过,弘阳的目标没有太多改变。:“我们要让弘阳在同等规模的地产公司里成为优秀,把我们的差异化竞争优势发挥出来。对于整个集团来讲是地产加商业双轮驱动,地产业务已经上市了,我们商业也要先把规模做起来。今年的目标是确保40家店,并挑战50家。”

守住下限,上不封顶

有个说法是,对于一个商业项目来说,区位优势决定了它的下限,而开发商的运营能力等软实力则会决定它的上限。

弘阳商业在发展过程中会牢牢守住下限,至于上限,所有弘阳人对自己的要求是“上限是没有封顶的。”

能够看到,弘阳商业在长三角、珠三角、环渤海等多个重点区域已有布局,累计持近500万平方米的商业管理面积,年销售额超过百亿元。

“做透大本营,布局都市圈,除了江苏大本营外,鲁豫皖等地都是弘阳商业发展的重点区域。”在一线城市的市场竞争越发激烈时,弘阳则是考虑进入一线城市的副中心或者经济活力比较强的边缘地带,例如5月份弘阳商业签下来在燕郊的弘阳广场项目,和北京市政府所在地就一河之隔。

显然,这些有活力、人口净流入高的城市,正是弘阳确保能够做好商业项目质量,守住下限的基础所在。一个商业项目能够经营好,起码有六成原因是因为选对了位置。

不过,弘阳商业同样明白,在存量时代里,想要去一线城市纯粹拿地建项目已经不可能。因此,弘阳商业也在不断寻觅机会,希望能够通过合作、布局其他更容易实现的业态等方式来获取一线城市项目的经营权。

事实上,燕郊弘阳广场项目正是通过合作方式拿下的。另外,弘阳首个进入上海的项目是一个长租公寓,体量约为2万平方米,于去年底刚刚开业。

在城市选择上需要区域聚焦,以店拓店,一个店后再去孵化新店,打造标杆,未来的路该如何走,弘阳商业有着明确的方向。

话虽如此,但如何将一个商业项目打造成标杆,或许是摆在每个发展商面前的一道难题。虽然区位优势是一个项目好坏的主要原因,但不得不承认的是,同一个地区不同企业做出来的商业体同样会有高下之分。

二十多年的经历,让弘阳明白运营管理对于商业项目的重要性,在追求“上限”的过程中,弘阳商业没有吝啬成本,拿出了大笔费用投入到项目改造升级中去,而这对于高度依赖现金流的房地产企业而言并不是一件容易的事。

南京弘阳广场这个55万平方米的项目,这么多年了,弘阳一平方米都没有卖过,每年还会不断地投入资金进行改造。这个项目里仅其中一个6万平方米场馆,就投了5亿元,相当于重建一样。”

虽然投入不少,但项目的回报也颇为明显。据了解,弘阳上半年租金收入同比增加22.6%,主要原因之一便是南京弘阳广场的租金水平上涨所致。

除了即时收益外,弘阳的目光还看到了更远的未来。在运营提升项目价值后,弘阳商业便会以此来开展融资活动,借助CABS、类REITs等方式寻求更多的资本机会。

随着企业发展,未来弘阳也会有自己的资本平台,为商业项目的退出对接好资本市场。不过现在谈退出还为时尚早,对于弘阳商业来说,把握机会占领市场份额,以及保持耐心做好项目才是现阶段最重要的事。

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